Le lead nurturing: c’est quoi?

De plus en plus d’entreprises ont recours au lead nurturing afin de bâtir une relation avec leur potentiel client. Mais en quoi consiste-t-il? Quel est son objectif? Pour nous éclairer sur cette pratique, nous avons interrogé Alexandre Pelletier, président de Perkuto, une entreprise montréalaise spécialisée en consultation et implantation de stratégies marketing.

Qu’est-ce que le lead nurturing?

Cette pratique consiste à maintenir une conversation avec des clients potentiels ou existants grâce à un processus automatisé. Aujourd’hui, ce processus est très sophistiqué. Il peut s’agir d’envois de courriels, d’appels, d’envois postaux, etc.

Quel est son objectif et qui vise-t-il?

L’objectif est que les leads, clients ou prospects nous aient toujours en tête. Ainsi, quand ils seront plus avancés dans leur cycle d’achat, ils reviendront nous voir, car nous nous serons positionnés comme une entreprise de confiance, qui possède de l’information pertinente.

Pouvez-vous nous donner un exemple concret?

Dans les entreprises, le lead nurturing est géré soit par l’équipe du marketing, soit par l’équipe des ventes. Le marketing utilise le courriel pour envoyer des informations à ses prospects sur un sujet précis. Il s’agit de contenus à valeur ajoutée menant la plupart du temps vers un blogue, un livre blanc ou un webinaire. Les ventes créent, quant à elles, des minis séquences de messages pour entrer en contact avec les clients potentiels et solliciter une rencontre. Souvent, l’approche du vendeur est plus agressive que celle du stratège en marketing, le premier étant axé sur le produit et la vente tandis que l’autre vise une conversion à plus long terme. Il faut donc faire attention : la démarche du vendeur n’est pas toujours la plus payante. Agacé, le client risque d’ignorer rapidement les messages qu’il reçoit. Il faut préparer tranquillement le terrain.

Citez-moi quelques bonnes pratiques pour mettre en place ce type de stratégie.

L’important est de ne pas envoyer de courriels promotionnels. Il faut offrir du contenu à valeur ajoutée au prospect ou client, lui fournir des informations qui vont lui permettre de progresser dans sa recherche. Si vous faites uniquement de la promotion, vous serez vite rejeté. Par contre, si vous faites bien votre travail, vous serez respecté et digne de confiance. Par conséquent, vous aurez plus de chances d’être contacté au moment opportun.

Quels types d’outils sont utilisés?

Du coté marketing, il existe divers logiciels spécialisés sur le marché, dont Marketo et Hubspot. Ils permettent d’organiser de manière automatique des séquences de contenu tout en les personnalisant à la cible. On les appelle communément « des plateformes d’engagement ». Du coté vente, on trouve notamment Marketo Sales Engaged et Salesloft qui permettent d’automatiser ce qu’un représentant fait habituellement à la pièce.

Quels sont les résultats obtenus?

Le cycle de vente est complexe. Les résultats ne peuvent donc uniquement être attribués à la pratique du lead nurturing. Celle-ci s’inscrit dans une stratégie de marketing et des ventes plus globale, mais, généralement, on note une augmentation de conversion significative des leads qui ont reçu du contenu par le lead nurturing.

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